歸派經典案例回顧——《中國熊貓國家公園主題公園》策劃定位賞析
成都是國寶大熊貓的故鄉(xiāng)。最近幾年，圍繞大熊貓的項目開發(fā)也轟轟烈烈,在我們啟動《中國熊貓國家公園主題公園》前，就已經有數十家國內外的規(guī)劃機構，對成都的南、北、西三面的三個地塊進行了策劃與規(guī)劃。大家對熊貓文化的解讀可謂五花八門，生態(tài)、友好、可愛、超脫……等各色定位不一而足，似乎什么都想說，但又似乎什么都沒說準、沒說透。因此，諸多方案推出的種種定位，難以匹配大熊貓的獨特價值與重要地位。
我們這次的項目地是在成都青城山下，一個約6000畝的地塊。在甲方和我們項目組溝通交流中，明確要求對熊貓文化內涵有新發(fā)展，并希望這個項目不僅要立足成都，更要打磨形成一套文化與商業(yè)融合的模式，然后從成都走向全中國，走向全世界?？傊?，不能再像功夫熊貓那樣，功夫是中國的，熊貓也是中國的，但名揚天下的功夫熊貓卻是美國好萊塢的。項目組經過大量的資料研究后，逐漸開始體諒原來那幾十家規(guī)劃機構的難處了。由于大熊貓的獨特性和重要性，過去幾十年，大量中外學者從事熊貓文化的研究，成果內容已經相當紛繁龐雜，縱向時間跨度八百多萬年，橫向內容涵蓋天文、地理、歷史、經濟、民俗、宗教、外交、美學、動植物學……幾乎宇宙萬象，無所不包，無所不聯。要從中提煉出一個簡潔、準確、透徹的定位，談何容易啊！因此，項目組認為：熊貓文化內涵不是太少了，而是太多、太散、太繁雜了，形不成核心，當然也未能圍繞核心形成文化產品體系，所以，現在最需要的不是做加法，反而是做減法、做聚焦、做核心，最好能簡潔極致如蘋果手機，有且只能有一個鍵，但一鍵全搞定。項目組也給自己提出了硬要求，必須把熊貓文化極致地用一個字來表達，不僅要一語中的，更要一字盡乾坤！感謝攜程創(chuàng)始人梁建章，給了項目組很大的啟發(fā)。在2019世界文化旅游大會上，他為國家文旅部送上他的建議：打造“Friendly China,友好中國”。并估算，這個定位能為國家創(chuàng)造每年2000億美元的入境游收入。他同時提出，要彰顯Friendly，其可視化形象自然最好的就是國寶大熊貓了。
項目組在討論中提出，如果把梁建章定位中的“Friendly”翻譯成中文，最恰如其分的字眼是什么呢？“友好”雖然是可以，但還是沒有達到蘋果手機一鍵全搞定的極致。我們必須像華山天下“險”，峨眉天下“秀”，青城天下“幽”一樣，就用一個字，只用一個字，道盡乾坤，傳誦千年。但很顯然，要找到這個字，可遇不可求，只能奢望妙手偶得了。就為一個字，項目組真是體味到了大師王國維的三重境界，首先，為伊消得人憔悴，衣帶漸寬終不悔。開會、加班、失眠、驚夢，自是不在話下，于是“昨夜西風凋碧樹。獨上高樓，望盡天涯路”，開始感到絕望，望盡天涯路，也找不到那個字。幸運的是，適時正值“雙十一”，有電商給項目組一個同事電話協(xié)調快遞的事，開口就是一個字：親！我想給您協(xié)調一下快遞的事，好嗎？這如同閃電一擊，項目組感到真是“眾里尋他千百度。驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”??！那接下來我就直接公布答案吧！在最終的方案中，我們項目組作了如下的定位闡釋：本項目最核心的資源，很顯然是青城山和大熊貓。如果說，只用一個字來代言青城山，歷史選擇的是“幽”字，從此，“青城天下幽”傳頌千年，世人皆知！可見，提煉出一個資源的靈魂字眼是多么重要！那我們再來思考一個問題，如果說，也只用一個字來代言大熊貓，那應該是哪個字才能擔此重任呢？今天，我們選擇的是“親”字！親愛的親！因此，提出了“熊貓?zhí)煜掠H”的定位！下面就將從三個層面來拆解這一定位。首先，從自然生物屬性來看。在全球瀕危動物中，大熊貓可謂一貓獨秀，得人獨厚，成為人類保護的旗艦物種，這是為什么呢？核心原因當然是大熊貓?zhí)懭讼矏哿?！其外形與性格十分像人類嬰兒，這就本能性地喚起了人類的父性與母性，讓它成為了人類共同的孩子！它難以抗拒的親和力，激發(fā)出人類強烈的想親近它的欲望。憑著它的親和力和人類的親近欲，它已經證明了，它是我們這個星球上，唯一可以跨越并消彌不同國家種族、不同宗教信仰間的障礙與隔閡，讓全人類“親”在一起的物種！第二，從社會政治屬性來看。過去數十年，我國熊貓外交的卓著成績證明了，正因為有了大熊貓的“親”，所以喚起了全世界的“愛”，可以說是：因為親，所以愛！習近平在關于構建人類命運共同體的論述中，把“親、誠、惠、容”四字箴言作為踐行理念和外交思想，其中，“親”字，位居首位，代表著國與國之間的首要關系。因為，如果不親，就難以愛，沒有愛，人類就不可能成功構建命運共同體！第三，從文化經濟屬性來看?！坝H”，是中國傳統(tǒng)文化中一個極為重要的靈魂字眼，比如父親、母親、親子、親愛、親密、親近等等，因此可以說，“親”，就是我們中華兒女溫暖純良的民族性格，和善友愛的基因。這是一個無比強大的文化母體，因此，當我們進入互聯網電商時代時，億萬網民如受神靈召喚一般，不約而同地在海量的漢字中，抉選出“親”這個字，來稱謂著彼此，傳達著友愛。當今的時代，“親”這個字每時每刻，都在透過冰涼的電子屏幕，跨越著時間、空間、國家、民族、宗教間的障礙，讓人與人之間，前所未有地實現了相互連接、溝通、理解、互助、交易、合作，而這，也正是大熊貓文化的核心宗旨。從經濟屬性上看，“親”已經成為互聯網上表達情感的第一高頻字，每天億萬網民的億萬次鍵盤敲擊或語音傳送，使它注定成為最具有商業(yè)價值和傳播效能的一個字！未來，我們的項目寄生在“親”這個強大的文化母體上，無論親近自然的生態(tài)項目，或者親子互動的游樂項目，還是親養(yǎng)天倫的康養(yǎng)項目，都將源源不斷地得到這個文化母體，對品牌的內涵滋養(yǎng)，對市場的傳播助力！綜上所述，我們對整個項目的總體定位是：青城天下幽 熊貓?zhí)煜掠H國際宣傳口號：Secluded Mountain，Friendly Panda
在此定位的基礎上，項目組還提出“熊貓抱抱”的IP概念，結合青城山的地域文化，熊貓抱抱的IP視覺化形象確定為：一只熊貓與世界擁抱的太極圖案。并演化出一套譜系，讓熊貓去擁抱不同年齡、種族、膚色、國度的人們，或擁抱全世界各個國家的形象代言物，比如在澳洲擁抱袋鼠，在日本擁抱叮當貓，在泰國擁抱大象，在美國擁抱米老鼠，在法國擁抱高盧雄雞......抱抱IP將抱出一個親誠惠容的新世界！
在國際化模式創(chuàng)新上，項目組將過去單純送熊貓出國的模式，升級為一種向世界展示熊貓?zhí)厣纳鷳B(tài)文化創(chuàng)新的復合模式。形成親近自然的生命樂園（生態(tài)教育樣板）+ 親子游樂的抱抱樂園（主題樂園）+親睦社交的抱抱小鎮(zhèn)（綠色產業(yè)融合發(fā)展）+ 親養(yǎng)頤居的熊貓院子（中國綠色生活方式）四個模塊產品，再根據各個國家的具體情況，有選擇性地對各模塊進行樂高式拼裝，形成一種既具有一定可復制性，又具有與當地特征結合的創(chuàng)新性，兼具社會與經濟效益的可持續(xù)發(fā)展模式。
關于項目地塊的規(guī)劃部分，以后另行文述及。我們認為，僅就項目定位而言，就“親”一個字，讓定位不再隔靴搔癢，而是一語中的，一字盡乾坤。正所謂：青城天下幽，熊貓?zhí)煜掠H！因為親，所以愛，愛就要抱抱，熊貓一抱天下親！
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