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“村落景區(qū)市場化運營模式”看臨安運營前置如何振興鄉(xiāng)村

發(fā)布時間：2022-04-02

 


造成運營主體和運營思維缺位
的一個重要原因在于
人們通常把規(guī)劃當作頂層設計
而把運營當作當作后期執(zhí)行

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一個項目的建設
包含策劃、規(guī)劃、設計、建設、運營等諸多環(huán)節(jié)

但隨著項目進入運營階段
前面過程都將如過往云煙

更為長久的運營才是“全局”
運營思路又是頂層設計
而規(guī)劃只是頂層設計后的動作執(zhí)行


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開發(fā)現(xiàn)已荒廢且無人居住的村莊


“流量時代，運營為王”
運營在鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村建設前期介入
重要性顯得尤為重要



01

引入專業(yè)的規(guī)劃設計及運營團隊


在開發(fā)村落的籌建期
及早引入專業(yè)的設計及運營團隊
參與前期策劃規(guī)劃設計工作
這個團隊要熟悉整個鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品才可以




團隊中先期引進的運營骨干
可以用寶貴的經(jīng)驗進行運營設計提資
提升產(chǎn)品質量



02

理清規(guī)劃設計與運營的關系


有經(jīng)驗的專業(yè)團隊
一開始即可從鄉(xiāng)村旅游落地實操方向
理清運營規(guī)劃要點
根據(jù)開發(fā)節(jié)點進行運營設計提資




包括對村落游客量的設計
項目是否具備吸引力
以及經(jīng)營模式的考慮
對二次消費相關的農(nóng)產(chǎn)品
餐飲、手工藝品、演出等進行需求預算
并落實到圖面語言




03

運營板塊到底需要做什么


在村落開發(fā)建設過程中
通過將運營前置
系統(tǒng)化整合資本投資




產(chǎn)品業(yè)態(tài)
規(guī)劃策劃
建設施工
品牌推廣




銷售運營等資源
結合項目招商訴求
編制項目招商規(guī)劃
投融資規(guī)劃
空間落地規(guī)劃



運營前置
重點解決村落項目的招商條件
業(yè)態(tài)配置
運營提資
盈利項目
如何建設等問題
在啟動前期確定業(yè)態(tài)組合與盈利項目


通過管理運營保障項目
最終可實現(xiàn)持續(xù)的高增長盈利
實現(xiàn)資本投資的高效盈利與安全退出



04

建立運營管理體系


成立運營管理公司

建立運營管理體系




推動鄉(xiāng)村旅游核心產(chǎn)品品牌策劃
研究項目的開發(fā)模式
以及梳理制定村落的標準化運營管理流程



提供項目開發(fā)建設的資本、模式、產(chǎn)品支持
保障樂園各區(qū)域拳頭項目落地
各專業(yè)板塊運營工作的推進

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鄉(xiāng)村演化到今天
資源各方都在各自領域有了絕對的優(yōu)勢
因此我們更要通過緊密的溝通
探尋合作機會
從而實現(xiàn)互聯(lián)互通
優(yōu)勢互補，合作共贏




在這方面
浙江臨安村落運營或值得借鑒

以整村性、系統(tǒng)化、多維度的
“村落景區(qū)市場化運營”模式

有效激活了鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動力
探索出了一條以鄉(xiāng)村旅游為切入口
從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效路徑


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2017年初
臨安首次提出“村落景區(qū)”概念
隨后進一步提出“村落景區(qū)運營”概念

并開始創(chuàng)造性探索市場化運營模式
通過鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的植入做活了景區(qū)村莊
激活了鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動力


2017年—2019年
臨安開展試點的15個村落景區(qū)
共接待游客80.52萬人次
實現(xiàn)旅游收入6234.8萬元；

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臨安村落景區(qū)市場化運營的改革舉措
引起了省內(nèi)外各地的廣泛關注
不少地方學習“臨安模式”
開始推廣實施鄉(xiāng)村市場化運營


中央、省、市媒體也關注報道“臨安模式”。
37家中央及地方媒體
來臨安實地調研采訪，發(fā)文55篇
報道臨安村落景區(qū)市場化運營的做法與成效


臨安模式提出早期也面臨以下問題
美麗鄉(xiāng)村建設
是由政府“一包到底”，還是引入市場投資？


村落景區(qū)運營
由政府運營，還是交給市場運營？


那么，村落景區(qū)到底由誰來運營呢？
這是臨安碰到的首要問題。

早在2006年
時任浙江省委書記習近平就高瞻遠矚提出
“要把整治村莊和經(jīng)營村莊結合起來”



臨安的主要做法是：
1.建立招商項目庫
臨安文旅局提煉了16項村落景區(qū)資源調查內(nèi)容
委托第三方機構對14個村落景區(qū)資源情況進行調查
建立了村落景區(qū)運營招商項目庫
項目庫資料針對鄉(xiāng)村旅游運營需求
切合鄉(xiāng)村實際，為有意向的運營商快速了解村莊“家底”和特色提供了便利


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2.招引運營商
2017年5月5日，臨安文旅局召開首場村落景區(qū)招引運營商會議，有20多家旅游和文創(chuàng)類企業(yè)參加。
三年來，通過舉辦招商會、網(wǎng)絡宣傳招徠、實地考察、以商引商等形式，全區(qū)現(xiàn)有14個村落景區(qū)簽約運營商，以商招商51家企業(yè)，落戶項目53個，總投資達5.2億元。
招引運營商是一個雙向選擇的過程，運營商要考察村落景區(qū)的環(huán)境、區(qū)位、通達性，自然資源和文化資源稟賦，可利用的建筑存量和村干部的綜合素質等。

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臨安要求運營商
具備四個基本條件擇優(yōu)選擇引入：
一是具備策劃和文創(chuàng)能力；
二是具備集聚資源能力；
三是具備市場運作能力；
四是兼具鄉(xiāng)村情懷和工匠精神；



3.組建運營公司
一是運營商與村委會雙方達成合作意向后，運營商需提交運營方案交區(qū)文旅局聘請的專家組審核通過。
二是村委會需經(jīng)村民大會同意后，方可與運營商簽訂運營合作協(xié)議。鎮(zhèn)政府與區(qū)文旅局作為見證方監(jiān)督協(xié)議執(zhí)行。簽約運營時間可長可短，一般在10—30年。
三是簽約后，運營商與村委會共同組建運營公司。村委會以村集體的游客中心、停車場、文化禮堂等設施的使用權入股，約占10%—20%；運營商以貨幣資金入股，注冊資金不少于50萬元，日常運營費用由運營商承擔。在整個運營過程中，政府和村委會不投資一分錢。
四是運營商要組建專門的運營團隊，在村里有日常辦公場所，至少有一名工作人員駐村開展工作。如運營工作無實質進展，雙方可協(xié)商解除協(xié)議，運營商退出運營。如2018年7月白水澗村與杭州一公司簽約，但一直無法啟動，雙方協(xié)商解除協(xié)議。



2017年8月9日，臨安旅游集散中心與楊溪村正式簽約，成為第一家村落景區(qū)運營商。


4.建立運營工作推進機制
一是每月召開一次運營工作例會
及時通報交流運營工作進展情況
了解存在的問題和需要協(xié)調解決的困難，商討解決辦法。




二是不定期召開運營沙龍會
運營商和專家分享研討運營中的好思路、好做法、好經(jīng)驗，取長補短，拓展思路。

三是實行專家問診制度
區(qū)文旅局聘請了12位有實踐經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)專家組成專家顧問組，為臨安村落景區(qū)運營提供專業(yè)咨詢。
專家顧問每月1—2次要深入村落景區(qū)了解運營情況，問診把脈，糾偏支招，為運營商解決困惑。

四是組建村落景區(qū)營銷中心
2020年7月，在臨安區(qū)文旅局的倡導下，7家運營商自愿組建了臨安村落景區(qū)營銷中心。
營銷中心以“抱團作戰(zhàn)”式對外宣傳營銷，推廣臨安村落景區(qū)品牌；
發(fā)揮各家村落景區(qū)運營商的優(yōu)勢，協(xié)調組織村落景區(qū)文旅產(chǎn)品的策劃與整合營銷，達到合作共贏。
2020年10月19日，由臨安村落景區(qū)宣傳營銷中心自主舉辦的首屆“七彩金秋”臨安鄉(xiāng)村來嬉節(jié)啟動，七個村落景區(qū)利用創(chuàng)意視頻，整體推廣臨安村落景區(qū)秋季產(chǎn)品，展現(xiàn)臨安金秋的多彩風景和豐富的鄉(xiāng)村體驗。



五是宣傳造勢，營造氛圍
邀請中央及地方媒體來臨安采訪報道村落景區(qū)市場化運營模式與探索實踐，引起各級領導和社會關注。
臨安文旅局還通過編發(fā)運營工作簡報，通報運營工作動態(tài)，反映工作進展情況，相互交流信息與下情上達。
今年5月，又創(chuàng)立了“臨安鄉(xiāng)村旅游運營”專屬微信公眾號，有“運營資訊”、“臨安鄉(xiāng)村”和“官方商城”三個板塊。
共編發(fā)運營動態(tài)、調研文章、媒體報道等推文20余篇，介紹村落景區(qū)、文創(chuàng)伴手禮和鄉(xiāng)村家宴，上線售賣村落景區(qū)美食與土特產(chǎn)品20余種。



六是實施運營績效考核
2018年6月，臨安出臺了《臨安區(qū)村落景區(qū)運營考核辦法》，對運營公司實行三年制動態(tài)考核。
《辦法》規(guī)定了對運營公司考核的必備條件、考核內(nèi)容、考核流程和兌現(xiàn)資金補助的辦法等?？己藘?nèi)容涉及定位與策劃、機構與機制、業(yè)態(tài)與產(chǎn)品、特色與融合、管理與培訓、營銷與績效、服務與評價等，共7大項36小項。
每年委托第三方專業(yè)機構對各運營公司進行考核評估，考核合格的根據(jù)得分情況給予20-100萬的資金補助。
七是文旅融合
臨安文旅局不定期組織本地農(nóng)民畫畫家深入到村落景區(qū)采風創(chuàng)作，運營商將畫家們創(chuàng)作的作品應用于鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村景觀節(jié)點、旅游業(yè)態(tài)和伴手禮開發(fā)中。讓臨安農(nóng)民畫與文旅市場結合，藝術賦能村落景區(qū)運營。

5.實施專業(yè)化運營
運營商進駐村落景區(qū)后，根據(jù)村落特色整村運營鄉(xiāng)村旅游。
一是組建團隊
招聘策劃、文案、活動組織、項目建設、營銷宣傳、綜合管理等人才

二是資源調查
運營商對村落景區(qū)的基本村情、可利用土地、閑置房屋、自然風光、文化遺存、民風民俗民藝、農(nóng)業(yè)資源、鄉(xiāng)村美食、周邊特色資源、村民參與鄉(xiāng)村旅游意向和在外青年與鄉(xiāng)賢情況等進行詳細的摸底調研

三是主題定位
運營商根據(jù)村莊的“家底”和特色，策劃有鮮明個性的村落景區(qū)旅游主題和明確市場定位等。

四是營造旅游氛圍
運營商采用“添油加醋”“錦上添花”的方式，利用鄉(xiāng)土材質打造符合村落氣質的景觀小品，成為游客的打卡點。

五是招引投資
運營商在村落景區(qū)運營中自身不作大的投資，而是精準高效招引各類投資商集聚到村落，投資建設經(jīng)營小而美的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品項目。

六是打造旅游業(yè)態(tài)
兩年來，通過運營落地的業(yè)態(tài)有：民宿、采摘園、雕塑館、木藝坊、釀酒坊、啤酒吧、美術館、鄉(xiāng)村酒吧、麻酥糖館、草鞋館、年糕坊等。

七是包裝旅游線路
運營商圍繞村落旅游主題，把打造的業(yè)態(tài)和體驗活動、景觀點等串成40多條旅游線路產(chǎn)品，推向目標市場。

八是市場營銷
貫穿整個運營過程，包括創(chuàng)建村落運營微信公眾號、整合新媒體宣傳、分階段策劃民俗文化類旅游活動等。

九是加強社會合作
運營商借助外力，與鄉(xiāng)賢組織、網(wǎng)絡營銷機構、抖音團隊、企業(yè)協(xié)會、社區(qū)組織、大學培訓機構等加強合作。

十是加強管理服務
包括游客進村的秩序、安全、服務等保障，村落環(huán)境整潔，生態(tài)和傳統(tǒng)文化，民俗保護等。


臨安村落景區(qū)市場化運營的主要成效

一是實現(xiàn)從注重基礎建設
向注重業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的轉變
可持續(xù)是美麗鄉(xiāng)村面臨的難題。通過運營商的進入，旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的打造成為重點，這是一個質的改變，鄉(xiāng)村發(fā)展成為良性持續(xù)，鄉(xiāng)村活力開始激發(fā)。
2017年10月引進運營商后，運營商收購村民閑置房11幢，對外招引投資商，民宿、木藝坊、雕塑館、美術館、玫瑰莊園、四季果園、天河酒坊等一批業(yè)態(tài)相繼落地，一批有思想的青年團隊也隨之而來，玫瑰精油、玫瑰醬、天目茶盞等一批文創(chuàng)伴手禮推向市場。
基礎設施建設讓村莊美起來，業(yè)態(tài)和產(chǎn)品讓村莊繁榮起來。

二是實現(xiàn)從閑置資源資產(chǎn)
向文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的轉變
運營商進入村落景區(qū)市場化運營
首要任務就是策劃有鮮明個性的旅游主題和明確市場定位等。
臨安的村落景區(qū)都有自己的主題風格，如“龍門秘境”、“天目月鄉(xiāng)”、“忠孝文化”等。
臨安鄉(xiāng)村旅游運營在盤活閑置資源資產(chǎn)的同時，促進了鄉(xiāng)村文化肌理保護和傳統(tǒng)文化傳承利用，衍生出一系列鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品。如龍門秘境的“菊花宴”、湍口村落景區(qū)的非遺“燙畫”體驗項目、相見村落景區(qū)開發(fā)的“相見手作體驗游”等，頗受游客青睞。臨安在鄉(xiāng)村運營中恢復傳統(tǒng)手工藝34種，挖掘鄉(xiāng)村美食“一桌菜”10套，創(chuàng)意包裝農(nóng)產(chǎn)品伴手禮34種，推出非遺體驗項目23項，非遺鄉(xiāng)俗已成為游客來臨安村落景區(qū)休閑體驗的興趣熱點。

三是村集體和村民從低收入
向高收益轉變
運營帶動農(nóng)民直接成為受益者。農(nóng)民的閑置房被租用，而且房租每年水漲船高；
農(nóng)民參與旅游經(jīng)營，或開民宿或開商店，不會經(jīng)營的村民發(fā)揮各自特長，為民宿供應農(nóng)家食材和民俗用品和特產(chǎn)。
三年來，實行市場化運營的15個行政村集體累計增收3552萬元，村民收入人均增加2400元。

四是運營從單一行政力量
向多元市場化力量轉變
政府、村委會、運營商、農(nóng)民等多層關系，構建了以內(nèi)生動力為主的鄉(xiāng)村振興模式。而維系鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的關鍵是市場力量，最重要的是解決了“鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)需要市場化運營、運營的主體是誰”關鍵問題。

五是美麗鄉(xiāng)村
有了美麗經(jīng)濟轉化的內(nèi)生動力
臨安村落景區(qū)市場化運營推行后，一批“農(nóng)二代”知識青年和鄉(xiāng)賢企業(yè)家開始返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)興業(yè)，一批村民在家門口實現(xiàn)了就業(yè)。先期運營的7個村落景區(qū)共吸引返鄉(xiāng)青年105人，各類手工匠人參與業(yè)態(tài)運營96個，增加村民就業(yè)崗位203個。鄉(xiāng)村旅游市場化運營讓鄉(xiāng)村有了發(fā)展的內(nèi)生動力，帶來了鄉(xiāng)村文明之風，使鄉(xiāng)村充滿了活力。

臨安村落景區(qū)市場化運營模式特征
在臨安村落景區(qū)市場化運營模式中
政府、運營商、投資商、村集體、村民、專家等各就各位
找到了自身的“角色定位”

政府部門是“跑龍?zhí)住保?/span>
改變過去從規(guī)劃設計、項目施工、村莊整潔等“大包大攬”的做法，改為承擔引導和規(guī)范職能。

鄉(xiāng)村運營商是主角：
承擔參與村落景區(qū)發(fā)展規(guī)劃、項目投資、招商投資、產(chǎn)品開發(fā)、旅游營銷、日常運營、綜合管理等職能，并扮演“第二村委會”角色，參與村莊發(fā)展議事會議。

投資商是配角
按照村落景區(qū)主題和風格開展項目投資，只對自己投資的項目負責。村委會是股東，代表村集體與運營商簽訂合同，以集體資產(chǎn)入股。村委會在運營工作業(yè)務上不干涉不參與經(jīng)營管理，主要協(xié)助并保障運營商在村落順利開展運營工作。

村民是主人
作為農(nóng)民可出售農(nóng)產(chǎn)品獲益，作為投資者可投身鄉(xiāng)村民宿、伴手禮、采摘園等獲益，作為勞動者可在家門口就業(yè)。

專家是師爺
旅游部門特聘鄉(xiāng)村旅游專家團隊，定期對運營商進行指導和交流，為運營商提出對策建議。

實踐表明
臨安村落景區(qū)運營模式與其他鄉(xiāng)村的做法有明顯不同的特征

1.市場化
臨安村落景區(qū)運營模式從一開始就堅持市場化。

一是運營主體市場化。
二是運營行為市場化。

2.運營前置
臨安在村落景區(qū)建設中強調運營前置。

3.獎勵后置
臨安區(qū)政府對村落景區(qū)運營實行的是考核獎勵制。

4.全域推進
2017年以來，臨安在全區(qū)打造的28個村落景區(qū)全面推行市場化運營工作，區(qū)文旅部門和鎮(zhèn)村采取多種形式面向社會招引鄉(xiāng)村旅游運營商，尚未列入村落景區(qū)創(chuàng)建計劃的村落，只要運營商和村委會達成合作意向，同樣列入運營考核。

5.系統(tǒng)化
臨安在推進村落景區(qū)運營工作實踐中注重系統(tǒng)化。
從各方角色定位，兼顧運營商、村集體和村民利益，運營商準入退出，運營商與村集體合作模式，運營方向與要素把控，運營工作動態(tài)管理，專家問診咨詢制度，運營績效評估和配套激勵政策等，形成了一個完整的閉環(huán)。
運營商在運營工作中堅持整村運營理念和系統(tǒng)化思維，發(fā)揮旅游業(yè)關聯(lián)度大、粘合性強的特點，注重鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)林牧副漁業(yè)以及生態(tài)、文化的融合發(fā)展；注重與村民、鄉(xiāng)賢、返鄉(xiāng)青年結成產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)利益共享、合作共贏。

6.多方聚力
一是政府及相關部門協(xié)調配合，政策、資金等向村落景區(qū)傾斜，規(guī)劃建設、項目施工等征求運營商意見，力求符合鄉(xiāng)村旅游運營方向，避免重復建設或建非所用。
二是村級組織做好運營工作的協(xié)調保障，幫助解決運營商在村里遇到的一些困難，宣傳動員村民支持參與鄉(xiāng)村旅游運營工作。
三是運營商借助外力，與鄉(xiāng)賢組織、網(wǎng)絡營銷機構、抖音團隊、企業(yè)協(xié)會、社區(qū)組織、大學培訓機構等加強合作，拓展鄉(xiāng)村運營渠道。




臨安的主要做法是：
1.建立招商項目庫
臨安文旅局提煉了16項村落景區(qū)資源調查內(nèi)容
委托第三方機構對14個村落景區(qū)資源情況進行調查
建立了村落景區(qū)運營招商項目庫
項目庫資料針對鄉(xiāng)村旅游運營需求
切合鄉(xiāng)村實際，為有意向的運營商快速了解村莊“家底”和特色提供了便利


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2.招引運營商
2017年5月5日，臨安文旅局召開首場村落景區(qū)招引運營商會議，有20多家旅游和文創(chuàng)類企業(yè)參加。
三年來，通過舉辦招商會、網(wǎng)絡宣傳招徠、實地考察、以商引商等形式，全區(qū)現(xiàn)有14個村落景區(qū)簽約運營商，以商招商51家企業(yè)，落戶項目53個，總投資達5.2億元。
招引運營商是一個雙向選擇的過程，運營商要考察村落景區(qū)的環(huán)境、區(qū)位、通達性，自然資源和文化資源稟賦，可利用的建筑存量和村干部的綜合素質等。

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臨安要求運營商
具備四個基本條件擇優(yōu)選擇引入：
一是具備策劃和文創(chuàng)能力；
二是具備集聚資源能力；
三是具備市場運作能力；
四是兼具鄉(xiāng)村情懷和工匠精神；



3.組建運營公司
一是運營商與村委會雙方達成合作意向后，運營商需提交運營方案交區(qū)文旅局聘請的專家組審核通過。
二是村委會需經(jīng)村民大會同意后，方可與運營商簽訂運營合作協(xié)議。鎮(zhèn)政府與區(qū)文旅局作為見證方監(jiān)督協(xié)議執(zhí)行。簽約運營時間可長可短，一般在10—30年。
三是簽約后，運營商與村委會共同組建運營公司。村委會以村集體的游客中心、停車場、文化禮堂等設施的使用權入股，約占10%—20%；運營商以貨幣資金入股，注冊資金不少于50萬元，日常運營費用由運營商承擔。在整個運營過程中，政府和村委會不投資一分錢。
四是運營商要組建專門的運營團隊，在村里有日常辦公場所，至少有一名工作人員駐村開展工作。如運營工作無實質進展，雙方可協(xié)商解除協(xié)議，運營商退出運營。如2018年7月白水澗村與杭州一公司簽約，但一直無法啟動，雙方協(xié)商解除協(xié)議。



2017年8月9日，臨安旅游集散中心與楊溪村正式簽約，成為第一家村落景區(qū)運營商。



4.建立運營工作推進機制
一是每月召開一次運營工作例會
及時通報交流運營工作進展情況
了解存在的問題和需要協(xié)調解決的困難，商討解決辦法。




二是不定期召開運營沙龍會
運營商和專家分享研討運營中的好思路、好做法、好經(jīng)驗，取長補短，拓展思路。

三是實行專家問診制度
區(qū)文旅局聘請了12位有實踐經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)專家組成專家顧問組，為臨安村落景區(qū)運營提供專業(yè)咨詢。
專家顧問每月1—2次要深入村落景區(qū)了解運營情況，問診把脈，糾偏支招，為運營商解決困惑。

四是組建村落景區(qū)營銷中心
2020年7月，在臨安區(qū)文旅局的倡導下，7家運營商自愿組建了臨安村落景區(qū)營銷中心。
營銷中心以“抱團作戰(zhàn)”式對外宣傳營銷，推廣臨安村落景區(qū)品牌；
發(fā)揮各家村落景區(qū)運營商的優(yōu)勢，協(xié)調組織村落景區(qū)文旅產(chǎn)品的策劃與整合營銷，達到合作共贏。
2020年10月19日，由臨安村落景區(qū)宣傳營銷中心自主舉辦的首屆“七彩金秋”臨安鄉(xiāng)村來嬉節(jié)啟動，七個村落景區(qū)利用創(chuàng)意視頻，整體推廣臨安村落景區(qū)秋季產(chǎn)品，展現(xiàn)臨安金秋的多彩風景和豐富的鄉(xiāng)村體驗。


五是宣傳造勢，營造氛圍
邀請中央及地方媒體來臨安采訪報道村落景區(qū)市場化運營模式與探索實踐，引起各級領導和社會關注。
臨安文旅局還通過編發(fā)運營工作簡報，通報運營工作動態(tài)，反映工作進展情況，相互交流信息與下情上達。
今年5月，又創(chuàng)立了“臨安鄉(xiāng)村旅游運營”專屬微信公眾號，有“運營資訊”、“臨安鄉(xiāng)村”和“官方商城”三個板塊。
共編發(fā)運營動態(tài)、調研文章、媒體報道等推文20余篇，介紹村落景區(qū)、文創(chuàng)伴手禮和鄉(xiāng)村家宴，上線售賣村落景區(qū)美食與土特產(chǎn)品20余種。



六是實施運營績效考核
2018年6月，臨安出臺了《臨安區(qū)村落景區(qū)運營考核辦法》，對運營公司實行三年制動態(tài)考核。
《辦法》規(guī)定了對運營公司考核的必備條件、考核內(nèi)容、考核流程和兌現(xiàn)資金補助的辦法等。考核內(nèi)容涉及定位與策劃、機構與機制、業(yè)態(tài)與產(chǎn)品、特色與融合、管理與培訓、營銷與績效、服務與評價等，共7大項36小項。
每年委托第三方專業(yè)機構對各運營公司進行考核評估，考核合格的根據(jù)得分情況給予20-100萬的資金補助。
七是文旅融合
臨安文旅局不定期組織本地農(nóng)民畫畫家深入到村落景區(qū)采風創(chuàng)作，運營商將畫家們創(chuàng)作的作品應用于鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村景觀節(jié)點、旅游業(yè)態(tài)和伴手禮開發(fā)中。讓臨安農(nóng)民畫與文旅市場結合，藝術賦能村落景區(qū)運營。

5.實施專業(yè)化運營
運營商進駐村落景區(qū)后，根據(jù)村落特色整村運營鄉(xiāng)村旅游。
一是組建團隊
招聘策劃、文案、活動組織、項目建設、營銷宣傳、綜合管理等人才

二是資源調查
運營商對村落景區(qū)的基本村情、可利用土地、閑置房屋、自然風光、文化遺存、民風民俗民藝、農(nóng)業(yè)資源、鄉(xiāng)村美食、周邊特色資源、村民參與鄉(xiāng)村旅游意向和在外青年與鄉(xiāng)賢情況等進行詳細的摸底調研

三是主題定位
運營商根據(jù)村莊的“家底”和特色，策劃有鮮明個性的村落景區(qū)旅游主題和明確市場定位等。

四是營造旅游氛圍
運營商采用“添油加醋”“錦上添花”的方式，利用鄉(xiāng)土材質打造符合村落氣質的景觀小品，成為游客的打卡點。

五是招引投資
運營商在村落景區(qū)運營中自身不作大的投資，而是精準高效招引各類投資商集聚到村落，投資建設經(jīng)營小而美的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品項目。

六是打造旅游業(yè)態(tài)
兩年來，通過運營落地的業(yè)態(tài)有：民宿、采摘園、雕塑館、木藝坊、釀酒坊、啤酒吧、美術館、鄉(xiāng)村酒吧、麻酥糖館、草鞋館、年糕坊等。

七是包裝旅游線路
運營商圍繞村落旅游主題，把打造的業(yè)態(tài)和體驗活動、景觀點等串成40多條旅游線路產(chǎn)品，推向目標市場。

八是市場營銷
貫穿整個運營過程，包括創(chuàng)建村落運營微信公眾號、整合新媒體宣傳、分階段策劃民俗文化類旅游活動等。

九是加強社會合作
運營商借助外力，與鄉(xiāng)賢組織、網(wǎng)絡營銷機構、抖音團隊、企業(yè)協(xié)會、社區(qū)組織、大學培訓機構等加強合作。

十是加強管理服務
包括游客進村的秩序、安全、服務等保障，村落環(huán)境整潔，生態(tài)和傳統(tǒng)文化，民俗保護等。



臨安村落景區(qū)市場化運營的主要成效

一是實現(xiàn)從注重基礎建設
向注重業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的轉變
可持續(xù)是美麗鄉(xiāng)村面臨的難題。通過運營商的進入，旅游業(yè)態(tài)和產(chǎn)品的打造成為重點，這是一個質的改變，鄉(xiāng)村發(fā)展成為良性持續(xù)，鄉(xiāng)村活力開始激發(fā)。
2017年10月引進運營商后，運營商收購村民閑置房11幢，對外招引投資商，民宿、木藝坊、雕塑館、美術館、玫瑰莊園、四季果園、天河酒坊等一批業(yè)態(tài)相繼落地，一批有思想的青年團隊也隨之而來，玫瑰精油、玫瑰醬、天目茶盞等一批文創(chuàng)伴手禮推向市場。
基礎設施建設讓村莊美起來，業(yè)態(tài)和產(chǎn)品讓村莊繁榮起來。

二是實現(xiàn)從閑置資源資產(chǎn)
向文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的轉變
運營商進入村落景區(qū)市場化運營
首要任務就是策劃有鮮明個性的旅游主題和明確市場定位等。
臨安的村落景區(qū)都有自己的主題風格，如“龍門秘境”、“天目月鄉(xiāng)”、“忠孝文化”等。
臨安鄉(xiāng)村旅游運營在盤活閑置資源資產(chǎn)的同時，促進了鄉(xiāng)村文化肌理保護和傳統(tǒng)文化傳承利用，衍生出一系列鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品。如龍門秘境的“菊花宴”、湍口村落景區(qū)的非遺“燙畫”體驗項目、相見村落景區(qū)開發(fā)的“相見手作體驗游”等，頗受游客青睞。臨安在鄉(xiāng)村運營中恢復傳統(tǒng)手工藝34種，挖掘鄉(xiāng)村美食“一桌菜”10套，創(chuàng)意包裝農(nóng)產(chǎn)品伴手禮34種，推出非遺體驗項目23項，非遺鄉(xiāng)俗已成為游客來臨安村落景區(qū)休閑體驗的興趣熱點。

三是村集體和村民從低收入
向高收益轉變
運營帶動農(nóng)民直接成為受益者。農(nóng)民的閑置房被租用，而且房租每年水漲船高；
農(nóng)民參與旅游經(jīng)營，或開民宿或開商店，不會經(jīng)營的村民發(fā)揮各自特長，為民宿供應農(nóng)家食材和民俗用品和特產(chǎn)。
三年來，實行市場化運營的15個行政村集體累計增收3552萬元，村民收入人均增加2400元。

四是運營從單一行政力量
向多元市場化力量轉變
政府、村委會、運營商、農(nóng)民等多層關系，構建了以內(nèi)生動力為主的鄉(xiāng)村振興模式。而維系鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的關鍵是市場力量，最重要的是解決了“鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)需要市場化運營、運營的主體是誰”關鍵問題。

五是美麗鄉(xiāng)村
有了美麗經(jīng)濟轉化的內(nèi)生動力
臨安村落景區(qū)市場化運營推行后，一批“農(nóng)二代”知識青年和鄉(xiāng)賢企業(yè)家開始返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)興業(yè)，一批村民在家門口實現(xiàn)了就業(yè)。先期運營的7個村落景區(qū)共吸引返鄉(xiāng)青年105人，各類手工匠人參與業(yè)態(tài)運營96個，增加村民就業(yè)崗位203個。鄉(xiāng)村旅游市場化運營讓鄉(xiāng)村有了發(fā)展的內(nèi)生動力，帶來了鄉(xiāng)村文明之風，使鄉(xiāng)村充滿了活力。

臨安村落景區(qū)市場化運營模式特征
在臨安村落景區(qū)市場化運營模式中
政府、運營商、投資商、村集體、村民、專家等各就各位
找到了自身的“角色定位”

政府部門是“跑龍?zhí)住保?/span>
改變過去從規(guī)劃設計、項目施工、村莊整潔等“大包大攬”的做法，改為承擔引導和規(guī)范職能。

鄉(xiāng)村運營商是主角：
承擔參與村落景區(qū)發(fā)展規(guī)劃、項目投資、招商投資、產(chǎn)品開發(fā)、旅游營銷、日常運營、綜合管理等職能，并扮演“第二村委會”角色，參與村莊發(fā)展議事會議。

投資商是配角
按照村落景區(qū)主題和風格開展項目投資，只對自己投資的項目負責。村委會是股東，代表村集體與運營商簽訂合同，以集體資產(chǎn)入股。村委會在運營工作業(yè)務上不干涉不參與經(jīng)營管理，主要協(xié)助并保障運營商在村落順利開展運營工作。

村民是主人
作為農(nóng)民可出售農(nóng)產(chǎn)品獲益，作為投資者可投身鄉(xiāng)村民宿、伴手禮、采摘園等獲益，作為勞動者可在家門口就業(yè)。

專家是師爺
旅游部門特聘鄉(xiāng)村旅游專家團隊，定期對運營商進行指導和交流，為運營商提出對策建議。

實踐表明
臨安村落景區(qū)運營模式與其他鄉(xiāng)村的做法有明顯不同的特征

1.市場化
臨安村落景區(qū)運營模式從一開始就堅持市場化。

一是運營主體市場化。
二是運營行為市場化。

2.運營前置
臨安在村落景區(qū)建設中強調運營前置。

3.獎勵后置
臨安區(qū)政府對村落景區(qū)運營實行的是考核獎勵制。

4.全域推進
2017年以來，臨安在全區(qū)打造的28個村落景區(qū)全面推行市場化運營工作，區(qū)文旅部門和鎮(zhèn)村采取多種形式面向社會招引鄉(xiāng)村旅游運營商，尚未列入村落景區(qū)創(chuàng)建計劃的村落，只要運營商和村委會達成合作意向，同樣列入運營考核。

5.系統(tǒng)化
臨安在推進村落景區(qū)運營工作實踐中注重系統(tǒng)化。
從各方角色定位，兼顧運營商、村集體和村民利益，運營商準入退出，運營商與村集體合作模式，運營方向與要素把控，運營工作動態(tài)管理，專家問診咨詢制度，運營績效評估和配套激勵政策等，形成了一個完整的閉環(huán)。
運營商在運營工作中堅持整村運營理念和系統(tǒng)化思維，發(fā)揮旅游業(yè)關聯(lián)度大、粘合性強的特點，注重鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)林牧副漁業(yè)以及生態(tài)、文化的融合發(fā)展；注重與村民、鄉(xiāng)賢、返鄉(xiāng)青年結成產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)利益共享、合作共贏。

6.多方聚力
一是政府及相關部門協(xié)調配合，政策、資金等向村落景區(qū)傾斜，規(guī)劃建設、項目施工等征求運營商意見，力求符合鄉(xiāng)村旅游運營方向，避免重復建設或建非所用。
二是村級組織做好運營工作的協(xié)調保障，幫助解決運營商在村里遇到的一些困難，宣傳動員村民支持參與鄉(xiāng)村旅游運營工作。
三是運營商借助外力，與鄉(xiāng)賢組織、網(wǎng)絡營銷機構、抖音團隊、企業(yè)協(xié)會、社區(qū)組織、大學培訓機構等加強合作，拓展鄉(xiāng)村運營渠道。




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