隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字時代的網(wǎng)紅效應已經(jīng)輻射到旅游市場。在網(wǎng)絡(luò)媒介的驅(qū)動下，旅游吸引物已經(jīng)從傳統(tǒng)的景觀吸引物轉(zhuǎn)向注意力資源爭奪的流量吸引物。一些地方依靠“美食+”“影視+”和“網(wǎng)紅官員”等成功出圈，獲得公眾廣泛關(guān)注，晉升為流量聚焦的網(wǎng)紅打卡地，從而激發(fā)了所在地的旅游吸引力，帶動旅游消費增長。7月28日，國務院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復和擴大消費措施的通知》，明確提出充分發(fā)揮消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，豐富文旅消費。培育網(wǎng)紅旅游地是流量時代拉動旅游消費的重要手段，也是數(shù)字經(jīng)濟賦能旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑。信息時代，培育網(wǎng)紅旅游地能夠充分發(fā)揮大眾傳媒的作用，利用數(shù)字賦能旅游產(chǎn)業(yè)，有效激活地方文旅資源。從江門到淄博、從榕江到西安、從網(wǎng)紅文旅局長到熱播影視劇……旅游地的網(wǎng)紅現(xiàn)象不僅是網(wǎng)絡(luò)社會下大眾傳媒驅(qū)動消費的必然結(jié)果，更為城市文化和旅游發(fā)展解鎖了新方式。借力網(wǎng)紅經(jīng)濟，增強旅游吸引力的發(fā)展策略，成為一些地方撬動旅游消費的新舉措。2023年3月，安徽省合肥市文化和旅游局發(fā)布《關(guān)于進一步加快推動文旅網(wǎng)紅打卡點培育提升工作的通知》，提出著力提升文旅網(wǎng)紅打卡點品質(zhì)，推動文旅網(wǎng)紅打卡點向文旅品牌轉(zhuǎn)型，網(wǎng)紅產(chǎn)品向文旅產(chǎn)業(yè)升級。信息時代，游客消費需求不僅是自身自發(fā)產(chǎn)生的，從某種程度上來說，也是在大眾傳媒的注意力爭奪中被動刺激培育的。對于旅游目的地而言，網(wǎng)紅旅游地意味著注意力爭奪的勝出，是信息流量匯聚的焦點，能夠提升其在大眾面前的信息曝光度，擴大受眾影響面。對于旅游者來說，因為注意力流量的吸引，打卡網(wǎng)紅地已經(jīng)是當前促進旅游消費的最重要驅(qū)動力之一。值得注意的是，信息時代的注意力聚焦是社群圈層快時尚演化的結(jié)果。隨著注意力焦點的轉(zhuǎn)移，網(wǎng)紅往往僅代表一段時期內(nèi)快時尚的潮流。隨著影視IP熱度的退去、網(wǎng)絡(luò)社會熱點的變化，網(wǎng)紅旅游地的網(wǎng)紅光圈也會消散。旅游目的地在追求網(wǎng)紅的同時，必須制定長紅的策略。旅游是人們利用余暇在異地獲得的休閑體驗。同網(wǎng)紅效應的短期刺激相比，游客希望在旅游過程中可以獲得更為豐富的體驗經(jīng)歷。良好的旅游體驗能夠進一步提升旅游者的出行意愿，增強出游者與旅游地的黏性。網(wǎng)紅僅是旅游地引流的技術(shù)工具，提升游客體驗才是旅游地變長紅留客地的關(guān)鍵。要實現(xiàn)網(wǎng)紅旅游地升級為長紅旅游目的地，需要注重網(wǎng)紅邏輯與長紅邏輯的有機結(jié)合。一是利用互聯(lián)網(wǎng)思維，打造網(wǎng)紅打卡地。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)按照價值和受用戶歡迎程度，可以分為頭部爆款內(nèi)容（現(xiàn)象級）、腰部垂直細分內(nèi)容（專業(yè)化）和底部長尾內(nèi)容（個性化）。網(wǎng)紅出圈的爆款內(nèi)容往往蘊含著易理解、易模仿和新奇性等社交傳播屬性，且抓住了受眾情感共鳴共振，產(chǎn)生短時間內(nèi)集體病毒式傳播的沖動，從而實現(xiàn)爆紅出圈。相應的，網(wǎng)紅旅游地的培育應注重發(fā)掘旅游產(chǎn)品和服務的社會話題性，打造適合圖片、短視頻傳播的高顏值場景，借力社交網(wǎng)絡(luò)平臺、網(wǎng)絡(luò)大咖等進行線上創(chuàng)意營銷，激勵游客自發(fā)“種草”參與。二是提升游客在地體驗，變流量為游量。要將一時的線上流量變成穩(wěn)定的線下客流，需要把握旅游地旅游產(chǎn)品、服務和環(huán)境建設(shè)，提高游客體驗，鋪設(shè)流量變現(xiàn)軌道。在旅游產(chǎn)品上，一方面要解析網(wǎng)紅爆點的符號要素，順勢打造旅游專線、主題游或特色活動等多元化旅游產(chǎn)品，為流量“符號”找到具象表達和可持續(xù)營造的旅游空間；另一方面要立足地方特色，針對游客不同需求，打造差異化旅游產(chǎn)品，強化旅游品牌。在內(nèi)容服務上，要著眼游客體驗優(yōu)化，在旅游產(chǎn)品內(nèi)容和服務上要具有可體驗性、可參與性和可定制性，滿足游客深度游的高體驗要求與期望。在環(huán)境建設(shè)上，要健全旅游公共服務，完善配套、便捷的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，強化旅游監(jiān)管，吸引游客走進來、留下來、還想來。三是推進文旅深度融合，厚植旅游地文化底蘊。推動網(wǎng)紅旅游地良性可持續(xù)發(fā)展，需要警惕流量陷阱。一味迎合網(wǎng)絡(luò)流行文化、跟風宣傳，只會喪失旅游地自身的鮮活特性。因此，旅游目的地在尋求“破圈”宣傳的過程中，應當堅持以旅游地的文化積淀、人文資源、自然稟賦為根本，提升文化內(nèi)涵，采取“文化+旅游”方式，豐富旅游產(chǎn)品、服務的文化內(nèi)涵，創(chuàng)新游客消費場景，延長旅游消費的空間鏈和產(chǎn)品鏈。總之，網(wǎng)紅旅游地建設(shè)只有遵循“網(wǎng)紅+長紅”的邏輯，有效利用網(wǎng)紅經(jīng)濟的引流優(yōu)勢，扎實推進旅游目的地高質(zhì)量發(fā)展，做實游客體驗提升，才能切實激發(fā)游客旅游需求，提振旅游消費，實現(xiàn)旅游人次和旅游收入的雙提升。
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