鄉(xiāng)村旅游市場興起完全得益于城鄉(xiāng)差異化環(huán)境，城市越發(fā)達，其周邊鄉(xiāng)村休閑越熱火，日本就是一例。首先，鄉(xiāng)村有什么？鄉(xiāng)村資源是全方位的，可以從自然原生態(tài)和人文原生態(tài)兩方面來分類。自然原生態(tài)包括：山水形勝、植被覆蓋率、空氣和PM2.5、氣候、負氧離子含量、噪音指數(shù)、水質(zhì)、土壤礦物質(zhì)、有機農(nóng)產(chǎn)品食材、原生中草藥材，等等。人文原生態(tài)或可概括為“六風(fēng)”，即：田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村風(fēng)貌、民間風(fēng)物、鄉(xiāng)土風(fēng)俗、民族風(fēng)情和傳統(tǒng)風(fēng)味。
其次，城里缺什么？隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，我們的城市人口壓力不斷增加，城市資源漸漸稀缺，城市空間趨于狹窄，城市環(huán)境越發(fā)惡化：污濁的空氣；污染的水質(zhì)；刺耳的噪音；擁堵的交通；緊張的工作；徹夜不滅的燈火；對門不相識的人情冷暖……
20世紀60年代，日本工業(yè)飛速發(fā)展，使越來越多的農(nóng)民離開土地進城務(wù)工，截止至2016年末，城市化率為93.9%，使得日本農(nóng)村出現(xiàn)人口減少和人口高齡化。為解決這一問題，20世紀70年代，日本鄉(xiāng)村旅游業(yè)開始興起，出現(xiàn)了包括農(nóng)莊、農(nóng)家果園等規(guī)模化、專業(yè)化的鄉(xiāng)村觀光經(jīng)營場所，以其自然淳樸的鄉(xiāng)村風(fēng)光、濃郁的鄉(xiāng)土氣息、山清水秀的村落、生機盎然的田野等，吸引著久居都市的人開始走進鄉(xiāng)村。
在日本，許多農(nóng)民依據(jù)自然條件，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品銷售和休閑旅游融合為一體，經(jīng)營蔬菜、水果等，有的還轉(zhuǎn)向經(jīng)營園藝、花卉和畜牧水產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)了各類綜合性農(nóng)場和專業(yè)性農(nóng)場。綜合性農(nóng)場一般在農(nóng)場內(nèi)規(guī)劃有服務(wù)區(qū)、景觀區(qū)、草原區(qū)、森林區(qū)、水果區(qū)、花卉區(qū)及活動區(qū)等。專業(yè)性農(nóng)場，如葡萄農(nóng)場，將葡萄園景觀的觀賞、采摘、制品，以及與葡萄有關(guān)的品評、寫作、寫生、攝影、體驗、競賽與季節(jié)、慶典活動融為一體。包括城市的小學(xué)生，利用節(jié)假日，走進農(nóng)村，體驗農(nóng)莊或果園，從中學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識、生態(tài)知識，收獲勞作的樂趣。
鄉(xiāng)村的自然風(fēng)貌，田園風(fēng)光，新鮮的空氣、綠意盎然的花草、寧靜祥和的生活環(huán)境、悠閑自在的生活方式、綠色蔬菜等，成為生活在快節(jié)奏的都市人旅游度假的理想去處。日本素有“溫泉王國”的美稱，從北到南有2600度座溫泉，有75000多家溫泉旅館，是日本鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)開發(fā)的典范。
20世紀90年代初，日本進入了“老年社會”，全國的老年人口占到總?cè)丝诘?0％以上。20世紀80年代，日本各地農(nóng)村出現(xiàn)了一大批可以容納500～1000人的休閑度假村，很多鄉(xiāng)村設(shè)有專為65歲以上老人提供療養(yǎng)、休閑、保健服務(wù)的旅游度假村。如北海道的“農(nóng)業(yè)綜合休養(yǎng)地”、長崎縣的農(nóng)業(yè)主題公園“荷蘭村”、熊本縣的“老年農(nóng)村公寓”等。
在日本，農(nóng)戶耕作面積雖然不大，但都具有秀麗的景色、獨特的文化和豐富的農(nóng)產(chǎn)品等特色。進入21世紀以來，日本的農(nóng)家樂呈現(xiàn)出多元化、專業(yè)化、社會化、精品化的特點，其經(jīng)營范圍相當(dāng)廣泛，成效日益顯著，已發(fā)展成為前景良好的新型旅游業(yè)態(tài)之一。
在日本，農(nóng)民將廢棄或多余的農(nóng)舍加以精心改造，提供給都市休閑度假的游客住宿，稱之為“民宿”。日本民宿一般以家庭成員為主要進行經(jīng)營者，參加旅館公會，按照《酒店法》的規(guī)范進行管理，每月定期接受行業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)，并由協(xié)會進行游客分派。
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