2022年，被疫情“封印”的人們開始將目光轉(zhuǎn)向露營。
想逃離城市，又逃不了多遠(yuǎn)。當(dāng)旅行被疫情隔離了之后，被憋瘋了的年輕人們開始玩起了花樣，都在張羅著去哪兒露營，湖畔、草原、沙漠、山峰都可能是他們旅途中的臨時(shí)“臥室”。
原木桌椅、手沖咖啡壺、白色帆布帳篷搭配星星掛燈，暮色四合時(shí)點(diǎn)燃的篝火，共同組成露營照標(biāo)配。新奇野趣之余，帶上全部家當(dāng)為自己搭建一個(gè)“新家”。支著“蛋卷桌”、纏著“小串燈”、掛著“大天幕”的“精致露營”。
實(shí)際上，2020年就已被業(yè)內(nèi)定義為 “風(fēng)格露營元年”（類似于精致露營 ），這條產(chǎn)業(yè)鏈的上下游也隨之火熱起來。
比如數(shù)據(jù)顯示，2020年我國露營營地相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)8315家，較上年同比增長200%。2021年相關(guān)企業(yè)數(shù)量約為17579家，同比增長111.4%。除此之外據(jù)央視財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年1月份以來，戶外帳篷成交額就同比增長119%，戶外長椅成交額同比增長239%，大型帳篷、天幕、折疊桌椅等露營裝備成交額增長超過兩倍。
境內(nèi)旅游似乎不能再滿足人們對于景點(diǎn)的需求，餐廳美食的吸引力也遠(yuǎn)比不上DIY的趣味，當(dāng)夜幕降臨，燃起火堆，和朋友促膝交談，再遲些，郊區(qū)、山野上空繁星滿天，躺在簡易的床上，呼吸著和城市不同味道的空氣，安靜地睡去……
“我要到森林里，因?yàn)槲乙^真正的生活，我要活得充實(shí)，吸取生命中的精髓，拋棄一切與生活無關(guān)的事物，當(dāng)我死時(shí)，才不會發(fā)覺白活了一場。”所有在趕KPI的人，必都夢想著一次露營。
01這輪風(fēng)潮如何刮起來？一夜烏托邦的浪漫表達(dá)
中國的這一輪露營風(fēng)潮是通過社交媒體散播開的，它幾乎脫離了傳統(tǒng)的旅游行業(yè)，有人覺得他像一種潮牌、潮流文化，有人覺得它像是在復(fù)興一個(gè)古老的概念，而在多數(shù)的參與者看來，他們只是想找到一種對自然的回歸兩年中，上百個(gè)營地如雨后春筍般冒出，散布在城市的邊緣，樹林及山野之間，與城市生活構(gòu)建出一種逐漸親密的關(guān)系，衣食住行和生活美學(xué)可以延展至戶外，人們在自然中攝取到靈感和體驗(yàn)，也會塑造、影響著城市生活中的種種審美。
它也在成為一種“一夜烏托邦”的社交方式，人們從城市紛紛出發(fā)，結(jié)伴扎營，在有限的時(shí)間里，構(gòu)建出新的社區(qū)生活，直至活動(dòng)結(jié)束，人們紛紛收起帳篷，數(shù)百人從這個(gè)真實(shí)存在過的幻夢中走出，繼續(xù)回到城市的現(xiàn)實(shí)生活中。帳篷、草坪、復(fù)古的天幕、花色的毯子、煤油燈、甚至篝火，一夜烏托邦，是浪漫的理想狀態(tài)，是一種自由的表露。
02這輪風(fēng)潮到底有多火？從小紅書蔓延全網(wǎng)
如果大家記憶力夠好，應(yīng)該還能記得去年春天由蘇格蘭格桌布和全麥三明治構(gòu)建出的路邊野餐風(fēng)潮。今天我們談?wù)摰摹奥稜I”熱潮就是去年路邊野餐的Plus 版本，在表現(xiàn)上，無論是從裝備的形式還是玩法的內(nèi)容，都是對路邊野餐熱潮的一次迭代升級。
就算你沒有在朋友圈和社交平臺之中洞察到露營的風(fēng)潮，但只需利用網(wǎng)絡(luò)拿起能夠洞察潮流趨勢的洛陽鏟，就能清晰發(fā)現(xiàn)它的一切細(xì)節(jié)。
層層疊疊的露營Tag就像是斷代的土，它會通過大數(shù)據(jù)迅速告訴你風(fēng)格露營是在玩什么、去哪玩，又展現(xiàn)給你該如何通過消費(fèi)獲得的單品，來構(gòu)建出一個(gè)想象中的野外烏托邦。不像珠峰大本營露營地那般粗曠豪邁，也不似網(wǎng)紅們買了711三明治就去朝陽公園路邊野餐的簡單。當(dāng)下的露營風(fēng)潮更加強(qiáng)調(diào)美學(xué)價(jià)值，這種新玩法也被稱作“風(fēng)格露營”。你大可以把風(fēng)格露營理解為是由小布爾喬亞因疫情去不了遠(yuǎn)方，因而產(chǎn)生過剩激情而揮灑出的圖畫：電池驅(qū)動(dòng)的復(fù)古馬燈投射出他們對后都市生活的期許，Kermit椅與天幕重構(gòu)了他們的疆域；這些裝扮是成年人荒野之中的庇護(hù)所，是屬于他們的過家家。
03這輪露營風(fēng)到底精致在哪？越來越豐富還是內(nèi)卷
從方式上來看，當(dāng)下流行的露營方式有兩種，一種是日韓式，講究自備裝備，如同搬家般的“拆遷式”露營；另一種是美式，有固定營地，類似“拎包入住”的懶人式露營。而從客群 來看，四個(gè)關(guān)鍵詞格外重要，“她力量”、年輕人、親子游、“新中產(chǎn)”。據(jù)馬蜂窩發(fā)布的一份《2022露營品質(zhì)研究報(bào)告》，2021年露營消費(fèi)者中女性是主要決策者，占比高達(dá)64%；90后、00后游客占比43%；重視孩子體驗(yàn)式教育的80后占比約44%。從地域上來看，一線、新一線游客占比高達(dá)74%，北京、成都、上海、廣州四個(gè)城市合力貢獻(xiàn)了超過三成的游客量。不同的客群和露營方式?jīng)Q定了不同的經(jīng)營模式。對于營地經(jīng)營者而言，“拎包入住”模式利潤空間顯然更大些。北京平谷一營地收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：若自帶裝備，90元/天/人，過夜費(fèi)80元/晚/頂帳篷；若拎包住，最便宜的套餐280元/天，裝備也最簡單，最貴的套餐1880元/天，裝備也最“豪華”、入住人數(shù)最多（蒙古包帳篷+4個(gè)雙人氣墊或8個(gè)單人+一個(gè)天幕+8人戶外桌椅1套+1個(gè)置物架+一串氛圍燈+帳內(nèi)照明燈+1個(gè)卡式爐“含2罐氣”+投影設(shè)備一套）。要知道的是，自帶裝備跟拎包入住所占的營地面積都差不多，但帶來的收入自然相差甚遠(yuǎn)了。而對于露營產(chǎn)品廠商來說，“搬家式”露營自然更受歡迎，畢竟這可以直接刺激相關(guān)產(chǎn)品的銷售。有露營愛好者說，“現(xiàn)在的露營真是越來越卷了，帳篷、天幕、桌椅、睡眠裝備、做飯裝備全套下來，若想檔次稍好一些，也要大幾千甚至上萬?！?/span>04這輪風(fēng)潮影響了誰？入坑露營“大神們”現(xiàn)身說法
“露營不但重新打通了人與自然的關(guān)系，也打通了人和人的關(guān)系。從白天發(fā)呆到晚上喝到爛醉和不認(rèn)識的人玩游戲，再到第二天太陽照常升起，每一次露營都會讓我更加滿足，覺得一切很有希望。”
而對于動(dòng)手能力更強(qiáng)的玩家，則會去買一輛二手的鈴木北斗星進(jìn)行合法車內(nèi)改裝，開到野外去體驗(yàn)更加沉浸式的露營體驗(yàn)。
每次帶著孩子遠(yuǎn)離電子產(chǎn)品投身于大自然露營的過程，在日后都成了一份值得反復(fù)回味的家庭記憶寶藏。越來越多的家庭正通過露營的方式走向戶外。從某種意義來講，那些隱藏在都市鋼鐵叢林之外的靜謐露營地，的確為那些有車有孩子還有狗的中產(chǎn)階級家庭，提供了一個(gè)足夠舒適和溫柔的廣袤場地。2.感情驅(qū)動(dòng)與認(rèn)同感的強(qiáng)化早在100年前，富有的歐美人群在非洲狩獵時(shí)就會搭建豪華帳篷，當(dāng)中配置有古董家具、波斯地毯、奢華床品等等。后來，美國千禧一代把這種野奢之旅變得平易近人一些，名為“Glamorous Camping”，成為當(dāng)代旅行的一支小眾分支。“儀式感”是杜秋秋覺得精致露營最吸引她的地方——“就好像把家搬到戶外，找一處安全又漂亮的地方，暫時(shí)在那里擁有一個(gè)家。自己動(dòng)手布置，在這個(gè)家當(dāng)中投射自己的品味、情感、格調(diào)，獲得儀式感和認(rèn)同感?！?/span>疫情常態(tài)化時(shí)代，久居的城市生活，激發(fā)了大家對大自然、田原草地的渴望，這是精致露營快速走進(jìn)大眾的背景之一。廣州和旅國際旅行社的負(fù)責(zé)人陳滿愛這兩年也高度關(guān)注精致露營產(chǎn)品。她指出，在廣東，精致露營產(chǎn)品的需求量和增長速度超過了普通度假產(chǎn)品，而且價(jià)格差異比較大，客戶群體以家庭親子、小型團(tuán)建為主。精致露營的客戶群主要集中在25-45歲，其中，35歲以上的基本上是親子游客，35歲以下的主要是講究特色體驗(yàn)、追求高質(zhì)量旅行的年輕游客。露營比紅極一時(shí)的野餐更需要?jiǎng)邮帜芰蛯I(yè)知識，讓人容易打退堂鼓。但也正因如此，當(dāng)野餐這樣的舊玩法沒了新鮮感更沒了壁壘，想要刷出更高存在感的人們，勢必要尋求門檻更高的娛樂。即使如此，露營的費(fèi)用遠(yuǎn)低于酒店房間的費(fèi)用。在全球經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)的時(shí)候，盡管露營裝備需要一些先期投入，但如果保養(yǎng)得當(dāng)，這些裝備卻可以使用很長時(shí)間（大約20年以上）。相比網(wǎng)紅酒店、民宿的高昂價(jià)格，露營經(jīng)濟(jì)一次性投入不小卻有著可持續(xù)的優(yōu)點(diǎn)。根據(jù)《福克斯新聞》的報(bào)道，全球傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)萎縮了近六成，在這期間，人們對旅行的渴望與日俱增，勢必會發(fā)展出新型的出游項(xiàng)目。目前，豪華露營的增量最大，在未來五年內(nèi)可翻3倍，其中千禧一代是增長最快的年齡段，他們在露營中制造出更豐富的多樣性。例如，日本露營動(dòng)畫《搖曳露營》播出后，為山梨縣帶來約合480萬人民幣消費(fèi)總額。根據(jù)更熱衷露營的美國人調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每年在戶外野營的總數(shù)多達(dá)5.98億個(gè)夜晚，平均每晚花費(fèi)40美元，即每年總花費(fèi)為240億美元（約合1590億元人民幣）。再加上美國人購買露營裝備、交通和野餐的費(fèi)用，這一行業(yè)每年所產(chǎn)生的現(xiàn)金流接近1670億美元。國內(nèi)露營游起步不久，顯然還有更多想象空間。與自己動(dòng)手豐衣足食的DIY露營不同，一些民宿機(jī)構(gòu)盯上了露營這股風(fēng)潮，開辟出部分空間做成露營+燒烤的商業(yè)模式，以吸引“喜歡偷懶”的露營一族。就連奢華酒店也無法回避這股強(qiáng)勁的風(fēng)頭。去年年底北京華爾道夫酒店便推出了一個(gè)“都市奢華露營”計(jì)劃，希望能讓人們在北京城中心也感受一次戶外露營的體驗(yàn)。這套由北京華爾道夫和阿斯頓·馬丁合作的露臺套房主帳設(shè)于露臺，直徑達(dá)5米，帳內(nèi)配備了意大利品牌Frette的床品、時(shí)尚摩洛哥風(fēng)情的靠墊和配飾，以及Marshall音響。“這個(gè)帳篷一經(jīng)推出便被一組家庭客人持續(xù)定了一個(gè)月?！北本┤A爾道夫酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。不管是從參與方式，還是參與者來看，毋庸置疑的是，人們對露營的興趣與日俱增，后疫情時(shí)代只會刺激其增長更快、更遠(yuǎn)。06巨值市場，誰來撬動(dòng)？露營背后的大生意
從數(shù)據(jù)來看，2020年小紅書社區(qū)露營相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長271%，露營相關(guān)筆記同比增長170%。今年1月1日至5月31日，小紅書上露營的搜索量比去年同期增長428%。
企查查發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)共有2.1萬家露營地相關(guān)企業(yè)，2020年新注冊企業(yè)7933家，同比增長331.6%，今年前5月新注冊6957家，同比增長286.5%。國內(nèi)露營雖然增長迅速，但比起歐美而言仍處于較低水平。一方面與露營密切相關(guān)的自駕出游率，中國已達(dá)到68%，正逐漸接近歐美的88%。但另一方面，目前歐盟各國露營過夜的人數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的14%，露營者全年平均露營天數(shù)13到14天，國內(nèi)露營者全年平均露營天數(shù)為3天。“從這些數(shù)據(jù)來看，未來中國的露營產(chǎn)業(yè)還會有較大的增長空間，從業(yè)者也應(yīng)該更有信心?！?/span>中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員付磊早前接受媒體采訪時(shí)曾表示，若按中國有1.5億人規(guī)模的常態(tài)露營人口來保守計(jì)算，每人年均露營花費(fèi)1000元，市場規(guī)?？蛇_(dá)每年1500億元。他稱，“這個(gè)直接消費(fèi)通過上下游產(chǎn)業(yè)鏈拉動(dòng)相關(guān)行業(yè)，算上乘數(shù)效應(yīng)，中國的露營行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到萬億?！?/span>萬億市場中，精致露營作為其中一個(gè)分支，能夠分羹多少？除了游客自身的訴求以及營地產(chǎn)品建設(shè)本身的快馬加鞭，網(wǎng)紅KOL和綜藝節(jié)目也是助推精致露營新風(fēng)潮的一股力量。最近，湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《天天向上》在云南一家營地拍攝。有人提出，露營或許會取代傳統(tǒng)旅游，這并非玩笑。根據(jù)《?？怂剐侣劇返膱?bào)道，全球傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)萎縮了近六成，恢復(fù)至疫情前的數(shù)據(jù)可能需要5-9年的時(shí)間。目前，豪華露營的增量最大，在未來五年內(nèi)可翻三倍，其中千禧一代是增長最快的年齡段，他們在露營中制造出更豐富的多樣性。戶外裝備在此種，亦是占有重要地位。Snowpeak的Slogan是：“野游是人生的一部分”不過，像Snow Peak這種進(jìn)口露營垂類品牌售價(jià)相對較高，一套入門露營裝備下來需要近萬元左右，普通的露營初心者難以承受。而中國大陸戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)數(shù)量在2010-2019年期間達(dá)到16倍增長的9.15 萬家，但由于傳統(tǒng)戶外品牌更側(cè)重于服飾，在工業(yè)設(shè)計(jì)上存在短板，所以在風(fēng)格露營相關(guān)的產(chǎn)品上并不能滿足其愛好者嚴(yán)苛的美學(xué)需求。
所以，隨著熱潮愈發(fā)風(fēng)靡，在國內(nèi)出現(xiàn)了越來越多像什良商店、自由之魂、TNR、挪客、牧高迪、Blackdeer之類專攻風(fēng)格露營用品的品牌。多位露營行業(yè)業(yè)內(nèi)人士透露，目前國內(nèi)的露營產(chǎn)業(yè)某種程度上來說還處于“初級階段?！?/span>同時(shí)新冠疫情造成的境外旅行無望也加速了露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，每一個(gè)人都希望通過這種方式獲得喘息之機(jī)，因此全球的露營消費(fèi)都在激增：中國天貓連續(xù)2年露營用品的規(guī)模都以2倍的速度在增長。根據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2022年國內(nèi)露營營地市場規(guī)?？赡苓_(dá)到354.6億元。
并且根據(jù)在線數(shù)據(jù)網(wǎng)站Statista統(tǒng)計(jì)，2019年，美國露營營地（含露營車用地）的市場營收達(dá)到了79.2億美元，約合人民幣520億元；2020年6月露營相關(guān)產(chǎn)品銷售額也受新冠影響上漲了31%。數(shù)據(jù)相對比，國內(nèi)市場還有較大發(fā)展空間。而且這一數(shù)字的漲幅將隨著千禧一代對露營的愈發(fā)偏愛而不斷增速。
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