中國的旅游古鎮(zhèn)，很容易被年輕人詬病成另一種迪斯尼。在地鄉(xiāng)村生活的真人秀看似競爭激烈，但“土”的形式又幾乎如出一轍。作為知名景區(qū)的烏鎮(zhèn)并不是沒有這些問題，但又絕對特別，從木心老先生感慨著再也想不回來的凋敝老鎮(zhèn)，到如今的木心美術館、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，以及正在開幕的、匯集了諸多國際大咖的當代藝術邀請展——20年里，這條找回活力的路徑別人不曾走過。

魔都周圍有好些古鎮(zhèn)，周莊，西塘，烏鎮(zhèn)，南潯，同里是屬于耳熟能詳級別的，木瀆，錦溪，蕩口，甪(lu)直，千燈這些名字可能又稍稍陌生了一點。我谷歌一下這些古鎮(zhèn)海報，尼瑪，這是一家公司設計的嗎？

來個小測試。

我把這些古鎮(zhèn)的經(jīng)典照片順序打亂，然后一張張往下看。

對不起，差不多的畫面我自己也搞不清哪個是哪個了哈。你是從第幾張開始快速滑動手機的？是不是一開始還覺得江南水鄉(xiāng)，粉墻黛瓦的感覺不錯，但是十幾張照片看下來漸漸就視覺疲勞了。

所以測試結果：恭喜你和所有的人類一樣：喜新厭舊。

重點來了，在上面的圖片里潛伏著一個和其他完全不在一個段位的超級古鎮(zhèn)你看出來了嗎？

對不起，只是靠這些圖片還真辨認不出來。為了說明這一點，我特意制作了下面這張圖來說明光靠看圖是看不出一個產(chǎn)品的品質(zhì)有多牛X（圖片有多會騙人我在上一篇文章里有詳細表述）。

還是直接上答案，這個超級無敵古鎮(zhèn)是：

哦！了解！世界互聯(lián)網(wǎng)大會嘛！

會址在烏鎮(zhèn)。

就是覺得這浩瀚無邊的國際范畫風和印象中的古鎮(zhèn)完全不搭。

少年！這一次你把原因和結果弄顛倒了。

因為：烏鎮(zhèn)是一個超級無敵古鎮(zhèn)

所以：世界互聯(lián)網(wǎng)大會才會選擇她

接下來，我來聊一聊這個超級古鎮(zhèn)（注意：下文中的烏鎮(zhèn)基本特指烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)）。

一個收門票的大酒店

2007年

2007 年劉若英被選為烏鎮(zhèn)形象大使，

烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)開發(fā)已竣工，

烏鎮(zhèn)在社會上的名氣便慢慢響起來了。

我去過很多次烏鎮(zhèn)西柵，

我們來看一下烏鎮(zhèn)西柵開發(fā)前的照片。

開發(fā)前的烏鎮(zhèn)西柵，能看到的是一些破敗普通的民房和一條臭水溝。從下面的對比圖可以看到，今天的烏鎮(zhèn)西柵和當年破落的古鎮(zhèn)在建筑制式上的聯(lián)系確實不大。如果一定要說有，可能是這條西市河和岸邊民房布局的骨架依稀還在?！靶夼f如舊”是烏鎮(zhèn)西柵保護開發(fā)的官方用詞，你也可以選擇相信。

如果你到過烏鎮(zhèn)西柵，仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，每一家民宿經(jīng)營戶一樓營業(yè)的飯桌只有兩張，同樣的菜整個景區(qū)的價格一樣,做法也絕對一致。

烏鎮(zhèn)一再標榜的民宿房東，其實無非是烏鎮(zhèn)旅游公司統(tǒng)一管理下的員工。所以古建筑是假的，原住民是假的，這就是被磚家一再詬病的“楚門的世界”。

等一下！不要被磚家繞進去，看看游客的真實訴求。

仔細一想，好不容易有假期出個門旅游圖啥？一定不是來文物考察吧！你只是簡單地希望到一個古老且有質(zhì)感的環(huán)境，你喜歡古鎮(zhèn)安靜恬淡卻又常常在不經(jīng)意間透露出超乎意外的品質(zhì)感。到了小鎮(zhèn)，得先問一下有沒有通暢的WIFI。小鎮(zhèn)民宿的外貌可以古樸，但是床單被套浴缸馬桶可不能古老。我愿意在殘垣破壁前感懷世事變遷，回到酒店我一樣要求獲得凱特王妃般的品質(zhì)服務。這，才是真正的游客訴求。普遍低矮逼仄的古代民居如何做得到這種住宿體驗。

得感謝天才的烏鎮(zhèn)總設計師不糾結，不拘泥，在深入洞悉游客真正訴求之后，他大膽的給了我們一個“假”古鎮(zhèn)。

“假”原住民。

我觀察了很多破敗多年的“正常古鎮(zhèn)”，一旦旅游開發(fā)，原住民從原來較為拮據(jù)的生活轉(zhuǎn)變?yōu)槊磕甓加幸还P不菲的房屋租金入賬。坊間傳言湖北某古鎮(zhèn)由于旅游開發(fā)，突然發(fā)財?shù)脑∶駳g天喜地夜夜笙歌，幾年內(nèi)鎮(zhèn)里的離婚率暴增。另一方面，在古鎮(zhèn)做生意的商戶承受著房租的壓力自然在經(jīng)營上花樣百出，面對只來一次的游客自然拉客宰客在所不惜。這是規(guī)律和常識，你去過中國的典型景區(qū)都會給你深刻體驗。

烏鎮(zhèn)不會發(fā)生這個狀況。

在這里提供各類服務的大部分人就是烏鎮(zhèn)原住民，但是再次回到烏鎮(zhèn)西柵的時候他們的角色變了。他們以烏鎮(zhèn)人的身份扮演著古鎮(zhèn)里的烏鎮(zhèn)人，但本質(zhì)上就是烏鎮(zhèn)旅游公司員工。所以烏鎮(zhèn)的服務品質(zhì)可控可管理，他們不需要去拉客宰客，倒反而會偶爾偷個小懶。這就一下子把烏鎮(zhèn)和其他“真實古鎮(zhèn)”區(qū)別開來了，這里居然真的出現(xiàn)了千年古鎮(zhèn)的慵懶氣質(zhì)。

“假”的場景。

這是在烏鎮(zhèn)西柵的又一個經(jīng)典畫面，你發(fā)現(xiàn)什么端倪沒有？

是的，在寸土寸金的景區(qū)，居然有那么多沿街門面是關閉的，這恬淡氣氛和其他古鎮(zhèn)花枝招展熱火朝天的style差異實在太大。原因很簡單，因為古鎮(zhèn)是假的。一個統(tǒng)一運營管理的“古鎮(zhèn)”當然可以讓你看到你希望看到的場景，這個畫面的名字就叫做“古鎮(zhèn)恬淡”場景，你服不服。

下圖才是一個“真實古鎮(zhèn)”應該有的畫風，反正你也熟悉的。

烏鎮(zhèn)在放棄了一部分商業(yè)利益，為你貢獻了“真實古鎮(zhèn)”所稀缺的恬淡氣質(zhì)之后，便開始了屬于烏鎮(zhèn)的計劃。他在一條古街的掩護下，不顯山不露水的隱藏起了幾十個高品質(zhì)酒店，共2001個客房。酒店類型品牌定位各異，但其實就是一家酒店。

前些年陪一幫朋友去烏鎮(zhèn)，恰逢大雨。當時走的是枕水酒店的VIP通道，從西柵的景區(qū)入口直接坐車進了酒店。

因為是直接進的酒店，朋友們在現(xiàn)代化的酒店，身處大尺度空間，幾乎已經(jīng)忘了我們就在古鎮(zhèn)。

枕水酒店會議廳的序廳

然后我?guī)е麄兇┻^酒店從大堂倒走出來，僅僅跨過一道院墻，撲面而來的是如畫的雨中烏鎮(zhèn)。強烈的時空對比，烏鎮(zhèn)在那一剎那呈現(xiàn)出極具震撼性的美。此種感受終身難忘。

“假”的古建筑。

在烏鎮(zhèn)你會走過一段滿滿歷史感的老圍墻，沒有任何喧囂的景點商業(yè)，陪你一起的是滿墻的爬藤和清淡的陽光，讓你忍不住感慨這才是我想要的古鎮(zhèn)感覺。可是你無法想象在這樣一個不起眼的院門背后，會是一家小型精品奢侈酒店：恒益堂行館

藏在這個院墻后面的度假酒店日常價位起步就在1880元。

如果不是景區(qū)叫了些演員在這個圍墻的門口擺拍了這樣一個畫面，你很難注意到穿過圍墻的那個小門洞，后面藏了個五星級標準，擁有345間客房，從豪華總統(tǒng)獨幢套房到家庭臨河套間、標準間一應俱全的高級度假酒店。

古鎮(zhèn)圍墻后居然還藏著如此巨大的會議空間。

這是烏鎮(zhèn)算的一本好帳。烏鎮(zhèn)卯足勁的給了一個符合你想象的品質(zhì)古鎮(zhèn)，讓你無可藥救地愛上這個恬淡地方，然后，然后，然后所有的一切就是讓你上床。是的，我沒有寫錯，2007年烏鎮(zhèn)的官方宣傳和我說了同一件事情。

「宿在烏鎮(zhèn)，枕水江南」

可能是后來烏鎮(zhèn)段位漸高，這個slogan便顯得有點太直接，而且以烏鎮(zhèn)的品質(zhì)完全有信心可以實現(xiàn)復游，希望來過的客人和他們的朋友家人再來光顧，所以你就可以理解烏鎮(zhèn)啟用的新宣傳口號。

中國正常景區(qū)的復游率無限接近零，原因各自體會，旅游業(yè)發(fā)達國家復游率一般70%，2017年的數(shù)據(jù)東京迪士尼的復游率超過83.6%。

讓游客住下來，是這個世界上每一個景區(qū)最為重要的訴求，烏鎮(zhèn)就這樣舉重若輕地做到了。恰恰因為是一個“假”，才可以讓古鎮(zhèn)容下那么多現(xiàn)代化的酒店。當我們逛古鎮(zhèn)順著黃色的游線前行，完全不會知道黃線背后隱藏的2000多間酒店客房。

的確，烏鎮(zhèn)是假的古鎮(zhèn)。因為是假的，才有了可控的高品質(zhì)服務；因為是假的，才有了彌漫整個古鎮(zhèn)的恬淡氣質(zhì)；因為是假的，才有了充足的空間容納與國際接軌的現(xiàn)代化度假酒店。

所以烏鎮(zhèn)不是假，是涅槃。

2006年烏鎮(zhèn)的游客人數(shù)為159萬人，收入為0.88億元。

2014年，烏鎮(zhèn)的游客數(shù)量為692.2萬人，景區(qū)收入為9.67億元。

2015年，烏鎮(zhèn)游客接待量超過795萬人，同比增長14.84%，營業(yè)收入11.35億元，同比增長17.38%，凈利潤4.05億元，同比增長30.12%。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)

2013年

如果說有一個人改變了近20年烏鎮(zhèn)的歷史，我想提陳向宏這個名字，很少會有人會反對，他就是前文中講到的那個不糾結的烏鎮(zhèn)總設計師。

小弟最為佩服的是陳向宏為烏鎮(zhèn)一次次的挖掘創(chuàng)造超級IP 。他成功的發(fā)掘了木心這一個超級IP，如果你對木心這個名字陌生，不妨讀一首他寫的詩：

記得早先少年時

大家誠誠懇懇

說一句 是一句

清早上火車站

長街黑暗無行人

賣豆?jié){的小店冒著熱氣

從前的日色變得慢

車，馬，郵件都慢

一生只夠愛一個人

從前的鎖也好看

鑰匙精美有樣子

你鎖了

人家就懂了

木心先生

陳向宏是在2000年讀到木心的散文《烏鎮(zhèn)》后，便決定找到他，并將他請回故鄉(xiāng)。而此時距劉歡在春晚唱歌曲《從前慢》還要經(jīng)歷漫漫15個年頭。我以為這就是陳的天賦。

對于一個沒有太多歷史積淀的古鎮(zhèn)，像木心這樣的IP何其寶貴。雖然IP是個網(wǎng)絡熱詞，但在我看來，陳向宏從20年前操盤烏鎮(zhèn)開始，就已經(jīng)把IP精神深深地根植在了烏鎮(zhèn)的DNA里面。這種超前意識只能說陳天生就是一個傳奇吧。（有價值的IP，在于通過時間的積淀與目標人群建立情感的鏈接，巨大的注意力吸引是IP變現(xiàn)的核心力量。動漫可以是價值IP，明星人設可以是IP。）

于是2015年底烏鎮(zhèn)有了木心美術館。

木心美術館由建筑大師貝聿銘的弟子，美國OLI建筑設計事務所的合伙人岡本博與林兵設計，內(nèi)部景觀由法國博物館景觀設計師法比恩設計。不得不說，這里的每一個設計師都是一個獨立的大IP,而他們亦自有他們的粉絲群。而現(xiàn)在陳向宏和木心圍繞著烏鎮(zhèn)惺惺相惜流傳在江湖的各個版本故事，本身就是屬于烏鎮(zhèn)的又一個價值IP。

2003年，陳向宏認識了黃磊。關于他和黃老師不打不成交的故事江湖流傳甚廣。當時黃老師在烏鎮(zhèn)拍《似水年華》。

2007年，知性的黃磊把《暗戀桃花源》導演賴聲川請到了烏鎮(zhèn)。于是孟京輝導演也來了，微信群開起來，大伙湊一起搞個烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)吧。

導演賴聲川（網(wǎng)絡圖）

傳統(tǒng)古鎮(zhèn)里搞意識形態(tài)前衛(wèi)的戲劇節(jié)怎么聽怎么別扭，但是架不住文化人會忽悠。孟導隨口一句：“烏鎮(zhèn)搞戲劇節(jié)，謙虛謙虛全國第一 ，一般一般世界第三?！狈治鲆幌乱矝]毛病，全世界出名的戲劇節(jié)也就法國阿維尼翁、英國愛丁堡。

孟京輝導演；攝影師：MiouLi

一向?qū)P敏感的陳向宏自然不會讓這個機會溜走。于是大設計師姚仁喜操刀烏鎮(zhèn)大劇院，2013年，大劇院通過竣工驗收。

建筑師姚仁喜

于是在古鎮(zhèn)里多了一朵造型像并蒂蓮的烏鎮(zhèn)大劇院

從空中看隱藏在古鎮(zhèn)里的烏鎮(zhèn)大劇院。

同年，首屆戲劇節(jié)華麗麗落地。烏鎮(zhèn)又收獲了一個大IP，同時也收獲了來自國際的關注，來自年輕人的關注。

烏鎮(zhèn)已入戲。從2013年辦起戲劇節(jié)后，這個江南小鎮(zhèn)有了不一樣的氣質(zhì)。（人民日報）

看到陳向宏高頻次的出鏡在戲劇節(jié)的各個角落，能夠強烈的感受到此人又在努力拓展烏鎮(zhèn)的IP矩陣，拓寬烏鎮(zhèn)的文化疆域。迄今為止，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已經(jīng)成功舉辦了五屆。

世界互聯(lián)大會

2014年

2014年

首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會

會址基本訴求：

接待來自世界的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，要靠近上海，杭州

體現(xiàn)中國文化特色，要古鎮(zhèn)

實現(xiàn)絕對的安保，要封閉區(qū)域

大型國際會議，要容納數(shù)千人的高規(guī)格會議場所

群賢畢至，要有容納數(shù)千人的高級別住宿

這些是真正剛需，

此時，

真假古董云云的爭論，都先靠邊！

此刻，

要達到大會需求，

“假”古鎮(zhèn)卻成了唯一之選。

烏鎮(zhèn)同志，你已背負“假”的名聲，如今又要和互聯(lián)網(wǎng)虛擬產(chǎn)業(yè)掛上鉤，你這是跨過人山人海，打定主意在“虛”、“假”路上狂奔絕不回頭的意思嗎？

接下來烏鎮(zhèn)開啟了狂飆模式，把關于中國古鎮(zhèn)的想象一次次顛覆。

大體量的會議空間和江南水鄉(xiāng)氣質(zhì)的無縫拼接。

氣質(zhì)很水鄉(xiāng)，功能很摩登。

烏鎮(zhèn)和其他古鎮(zhèn)的氣質(zhì)和距離越拉越遠。

烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)國際會展中心的烏鎮(zhèn)廳，最多時候容納3000人。

然后烏鎮(zhèn)又有了云舟賓客中心，里面最大的也叫烏鎮(zhèn)廳，很壯觀。

烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會主會場

我一次次的把這些在古鎮(zhèn)形象定位下隱藏著的巨大空間拿出來，是想表達一個觀點：古鎮(zhèn)不用古舊，一個有企圖心的古鎮(zhèn)就該要有這樣的規(guī)模空間，接待四方慕名客人。這是一個著名古鎮(zhèn)該有的格局，但是這種格局需要總設計師天才般的想象力和堅持的勇氣。

每屆互聯(lián)網(wǎng)大會都會讓這個時代最為矚目的英雄齊聚烏鎮(zhèn)。不過大佬們吃飯還是喜歡挑在這里。可能是大佬以前也是苦孩子，這樣的環(huán)境放得開。照片里的人你基本都認識。

細心的讀者有沒有發(fā)現(xiàn)。大佬們就是在前文提到的民宿一樓吃的飯。讓全球頂級人物聚到這張小小的飯桌上，烏鎮(zhèn)做到了。

2018年烏鎮(zhèn)游客量915.03 萬人次。

中國古鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)是名副其實經(jīng)營效益第一。

而此時的烏鎮(zhèn)也在不停地迭代進化。

他自帶千萬級流量

他早已構建起IP矩陣

此刻的烏鎮(zhèn)，

已經(jīng)進化為一個新物種！

我們期待他帶來更多的驚喜。

1999年

1995年元月，木心老先生來到烏鎮(zhèn)，找到自家的老屋，貼著墻根走了一圈，東張西望憮然感慨，認定這輩子再也不來烏鎮(zhèn)了。

同年十月，畫家陳丹青去杭州，繞到烏鎮(zhèn)。事后他寫下了這樣一段文字：“東西柵破敗凄涼，剩幾戶老人，聽評彈，打牌，河邊衰墻邊停著垃圾堆、鳥籠子、還有家家的馬桶，年輕人走光了。那種沒落頹敗，味道是好極了，我原是江南人，走走看看，絕對懷自己的舊，可是全鎮(zhèn)完全被世界遺忘，像一個炊煙繚繞、雞鳴水流的地獄?！?/span>

四年后（1999年）的大年初一，烏鎮(zhèn)一村民生火做飯不慎引發(fā)火災。時任桐鄉(xiāng)市政府辦公室主任的陳向宏被派到烏鎮(zhèn)去安置災民。工作結束后就被正式調(diào)任到烏鎮(zhèn)，開始了由他主導的烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護和旅游開發(fā)。

”烏鎮(zhèn)是假的“是句玩笑話和標題黨，不過07年烏鎮(zhèn)開始好起來的時候，各路磚家“烏托邦”“假古董“之類的酸詞滿天飛。但是我們真切地看到：

烏鎮(zhèn)的美好是真的

烏鎮(zhèn)在意每一個游客的那份赤誠是真的

烏鎮(zhèn)的陳老大如瘋子般打磨古鎮(zhèn)品質(zhì)是真的

烏鎮(zhèn)是今天中國最成功的文化旅游度假目的地，沒有之一，這是真的。

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